Jahrelang haben sich die meisten Marketingleiter bequem in der Mitte eingenistet. Leistung, wenn der CEO Zahlen wollte. Marke, wenn der Auftrag Strategie verlangte. Vielseitig genug, um sich nie für eine Seite entscheiden zu müssen.

Mit dem Mittelweg habe ich mich nie so richtig wohlgefühlt. Wenn ich ehrlich bin, habe ich mich auf der Performance-Seite immer mehr zu Hause gefühlt. Pipeline, Attribution, CAC, Conversion-Raten. Da liegt mein Instinkt. Ich kann auch Markenarbeit machen und habe das gut gemacht, aber wenn du mich fragst, wo mein Herz höher schlägt, dann sind es die Zahlen.

Die KI schließt diese Grauzone zusehends. Das Versteck, in dem man behaupten konnte, auf beiden Seiten gleich stark zu sein, und niemand hartnäckig genug nachhakte, um das herauszufinden, ist verschwunden.

Bei meiner Arbeit bei Linelia, … diese Frage taucht bei fast jedem Auftrag auf: Welche Art von Marketingführung brauchen wir eigentlich gerade jetzt? Die meisten Unternehmen haben darauf noch immer keine klare Antwort. Das ist das Problem.

Die Kluft war schon immer da. Alle haben nur so getan, als wäre das nicht der Fall.

Die Kluft zwischen Performance-Marketing und Markenmarketing ist nichts Neues. Sie besteht schon so lange, wie es Marketingabteilungen gibt. Die eine Seite setzt auf Daten, Schnelligkeit und messbare Ergebnisse. Die andere setzt auf Erzählung, Positionierung und den langsamen Aufbau von Vertrauen. Beides ist wichtig. Beides erfordert echtes Können. Und fast jeder Marketingleiter neigt ganz natürlich eher zu dem einen als zu dem anderen.

Die Besten wussten das. Sie stellten bewusst Mitarbeiter ein, um auch die andere Seite abzudecken. Sie sprachen das schon beim ersten Gespräch mit ihrem CEO oder Vorstand offen an. Diese Ehrlichkeit machte sie schneller, scharfsinniger und die Zusammenarbeit mit ihnen war viel einfacher.

Die Waghalsigen behaupteten, beides zu sein. Gleichermaßen stark in Markenstrategie und operativer Umsetzung. Visionär und datengetrieben. Full-Stack, wie es in jeder Stellenbeschreibung immer noch gerne heißt. In der Praxis ist auf Führungsebene niemand wirklich Full-Stack. Man hat eine dominante Seite. Die meisten hoffen einfach, dass es niemand bemerkt. Und eine Zeit lang hat es auch niemand bemerkt.

Du hast eine dominante Seite. Die meisten hoffen einfach, dass es niemand bemerkt. Die KI wird das bald deutlich erschweren.

Die KI verursacht diese Spaltung nicht. Sie macht sie nur sichtbar.

Hier ist, was tatsächlich passiert: KI automatisiert den Performance-Bereich des Marketings in rasantem Tempo. Targeting, Text-Tests, Budgetverteilung, Kampagnenoptimierung, Zielgruppensegmentierung. Aufgaben, für die früher ein Team von sechs Leuten nötig war, lassen sich heute mit den richtigen Tools und zwei schlauen Köpfen schlanker, schneller und in vielen Fällen sogar besser erledigen. Die Kompetenzen im Performance-Marketing verschwinden nicht. Aber die Messlatte steigt schnell. Du musst analytischer, technisch versierter und sicherer im Umgang mit Daten und Automatisierung sein, als es die meisten aktuellen Stellenbeschreibungen verlangen. Wenn du das nicht bist, wirst du von jemandem überholt, der es ist.

Gleichzeitig wird die Markenarbeit immer menschlicher, nicht weniger. KI-generierte Inhalte überschwemmen jeden Kanal. Generische Botschaften sind allgegenwärtig. Die Fähigkeit, eine authentische Sichtweise, eine wiedererkennbare Stimme und eine Marke aufzubauen, der die Menschen tatsächlich vertrauen, anstatt sie nur zu erkennen, wird von Monat zu Monat seltener und wertvoller. Die Markenseite des Marketings wird nicht automatisiert. Sie gewinnt gerade deshalb an Bedeutung, weil alles um sie herum zu bloßem Lärm wird.

Die bequeme Mitte ist keine Strategie mehr. Sie ist nur noch ein Aufschub. Die beiden Seiten entfernen sich schneller voneinander, als die meisten Marketingverantwortlichen mit ihnen Schritt halten können. Entscheide dich für eine Seite. Geh in die Tiefe. Hör auf, so zu tun, als gehöre die andere Seite dir genauso.

Die bequeme Mitte ist keine Strategie mehr. Sie ist nur noch ein Aufschub.

Das Einstellungsgespräch, über das niemand ehrlich spricht.

Wenn Unternehmen heute einen Marketingleiter einstellen, lesen sich die meisten Stellenbeschreibungen immer noch genauso wie vor fünf Jahren. Strategisch und datengestützt. Markenwächter und Wachstumsmotor. Visionär und umsetzungsstark. Die Stellenbeschreibung will alles, weil sich niemand hingesetzt und die schwierigere Frage gestellt hat: Was brauchen wir eigentlich in den nächsten 18 Monaten?

Diese Frage verändert alles. Wenn die Antwort Markenbekanntheit, Marktpositionierung und langfristiger Unternehmenswert lautet, brauchst du ein bestimmtes Profil. Wenn die Antwort Pipeline, Kundenakquise und messbare Umsatzwirkung lautet, brauchst du ein anderes. Beides ist legitim. Beides erfordert fundiertes Fachwissen. Aber es handelt sich nicht um dieselbe Person. So zu rekrutieren, als wären sie ein und dieselbe Person, verschwendet die Zeit aller und endet meist nach sechs Monaten mit einem unangenehmen Gespräch.

Ich habe in solchen Räumen gesessen. Mehr als einmal. Und ich habe zu lange gewartet, um es klar zu sagen: Bei mir geht es mehr um Leistung als um Marke. Da bin ich am stärksten. Ich werde jemanden von außergewöhnlichem Kaliber für den Markenbereich hinzuziehen und eng mit ihm zusammenarbeiten. Aber so arbeite ich nun mal. Das gleich zu Beginn zu sagen, ist keine Schwäche. Es ist genau diese Klarheit, die dafür sorgt, dass ein Auftrag vom ersten Tag an funktioniert und nicht erst im vierten Monat.

Die Frage, die beide Seiten vor der Unterzeichnung eines Vertrags klären sollten: Streben wir dasselbe Ziel für die nächsten 18 Monate an? Wenn ihr diese Frage beim ersten Gespräch nicht gemeinsam beantworten könnt, besteht bereits eine Diskrepanz. Ihr habt sie nur noch nicht erkannt.

Fragen, die du dir stellen solltest, bevor du etwas unterschreibst:

• Für das einstellende Unternehmen: Geht es in den nächsten 18 Monaten darum, die Pipeline zu optimieren oder die Positionierung zu stärken? Wie sieht Erfolg eigentlich aus, und welches Profil bringt ihn?
• Für den Marketingleiter: Verstehen sie, von welcher Seite aus ich von Natur aus führe? Habe ich das klar gesagt, oder lasse ich sie die Lücken mit dem füllen, was sie gerne hören möchten?
• Für beide: Wo ist die blinde Seite, wer deckt sie ab, und ist diese Person bereits im Raum oder noch eine Lücke im Plan?

Wenn man bei der Einstellung davon ausgeht, dass eine Person sowohl Markenbotschafter als auch Motor für die Personalbeschaffung sein kann, verschwendet das nur die Zeit aller Beteiligten. Meistens endet das nach zwölf Monaten in einem unangenehmen Gespräch.

Wie du dich gerade jetzt ehrlich positionieren kannst.

Wenn du als Marketingleiter dies hier liest, ist die Frage ganz einfach: Auf welcher Seite stehst du eigentlich? Nicht in deiner LinkedIn-Überschrift. Nicht in der Art, wie du Fragen im Vorstellungsgespräch beantwortest. Wenn es hart auf hart kommt und du unter Druck eine echte Entscheidung treffen musst – wohin führt dich dann dein Instinkt? Zur Pipeline oder zur Positionierung? Zur Konversion oder zur Kultur? Zur Attribution oder zur Erzählung?

Sobald du es weißt, sag es. Frühzeitig. Nicht als Vorbehalt, nicht defensiv, sondern als klare Aussage, die schnell Vertrauen schafft. Genau darin bin ich außergewöhnlich. Das ist die Schwachstelle, für die ich bewusst Leute einstelle. Und so habe ich das in der Praxis umgesetzt. Ein solches Maß an Konkretheit ist selten. In einem Markt, in dem jeder behauptet, gleichzeitig strategisch, datengesteuert und markenversiert zu sein, ist Konkretheit ein Wettbewerbsvorteil, keine Einschränkung.

Die Marketing-Führungskräfte, die sich in den nächsten drei Jahren die stärksten Positionen sichern werden, sind nicht diejenigen, die behaupten, alles zu können. Es sind diejenigen, die gnadenlos ehrlich sind, wofür sie geschaffen sind, die bewusst ihre blinden Flecken abdecken und die nicht mehr so tun, als gäbe es diese Lücke nicht. KI ist hier nicht die Bedrohung. Die Selbsttäuschung, die schon lange vor der KI existierte, ist die Bedrohung. Die KI hat nur das Licht angemacht.

Finde heraus, was dich ausmacht. Steh laut und deutlich dazu. Baue dein Team um den Rest herum auf. Das ist keine Einschränkung. So arbeiten die besten Marketingabteilungen tatsächlich. Das war schon immer so. Jetzt ist es nur noch wichtiger.

1. Gib deine dominante Seite ausdrücklich an. Nicht in einer Fußnote. Im ersten richtigen Gespräch. Leistung oder Marke. Sag, was davon.
2. Finde heraus, wo deine Schwachstellen liegen, und stelle gezielt Mitarbeiter ein, die diese ausgleichen. Nicht zufällig, nicht in der Hoffnung, dass es so kommt. Verankere es von Anfang an im Auftrag.
3. Hör auf, Schriftsätze zu verfassen oder anzunehmen, in denen beides gleichermaßen gefordert wird. Dieser Auftrag ist nicht besonders anspruchsvoll. Er ist einfach nur unklar. Hinterfrage ihn genau, bevor du irgendetwas unterschreibst.

Wenn du dich gerade mit einer solchen Frage beschäftigst – egal, ob du als Marketingleiter deine eigene Positionierung ausarbeitest oder als Gründer auf der Suche nach dem richtigen Profil bist –, helfe ich dir gerne dabei, das Ganze zu durchdenken. Melde dich über linelia.io oder kontaktiere mich direkt auf LinkedIn.

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