Jahrelang haben sich die meisten Marketingleiter bequem in der Mitte eingenistet. Leistung, wenn der CEO Zahlen wollte. Marke, wenn der Auftrag Strategie verlangte. Vielseitig genug, um sich nie f\u00fcr eine Seite entscheiden zu m\u00fcssen.<\/p>\n\n\n\n
Mit dem Mittelweg habe ich mich nie so richtig wohlgef\u00fchlt. Wenn ich ehrlich bin, habe ich mich auf der Performance-Seite immer mehr zu Hause gef\u00fchlt. Pipeline, Attribution, CAC, Conversion-Raten. Da liegt mein Instinkt. Ich kann auch Markenarbeit machen und habe das gut gemacht, aber wenn du mich fragst, wo mein Herz h\u00f6her schl\u00e4gt, dann sind es die Zahlen.<\/p>\n\n\n\n
Die KI schlie\u00dft diese Grauzone zusehends. Das Versteck, in dem man behaupten konnte, auf beiden Seiten gleich stark zu sein, und niemand hartn\u00e4ckig genug nachhakte, um das herauszufinden, ist verschwunden.<\/p>\n\n\n\n
Bei meiner Arbeit bei Linelia<\/a>, \u2026 diese Frage taucht bei fast jedem Auftrag auf: Welche Art von Marketingf\u00fchrung brauchen wir eigentlich gerade jetzt? Die meisten Unternehmen haben darauf noch immer keine klare Antwort. Das ist das Problem.<\/p>\n\n\n\n Die Kluft zwischen Performance-Marketing und Markenmarketing ist nichts Neues. Sie besteht schon so lange, wie es Marketingabteilungen gibt. Die eine Seite setzt auf Daten, Schnelligkeit und messbare Ergebnisse. Die andere setzt auf Erz\u00e4hlung, Positionierung und den langsamen Aufbau von Vertrauen. Beides ist wichtig. Beides erfordert echtes K\u00f6nnen. Und fast jeder Marketingleiter neigt ganz nat\u00fcrlich eher zu dem einen als zu dem anderen.<\/p>\n\n\n\n Die Besten wussten das. Sie stellten bewusst Mitarbeiter ein, um auch die andere Seite abzudecken. Sie sprachen das schon beim ersten Gespr\u00e4ch mit ihrem CEO oder Vorstand offen an. Diese Ehrlichkeit machte sie schneller, scharfsinniger und die Zusammenarbeit mit ihnen war viel einfacher.<\/p>\n\n\n\n Die Waghalsigen behaupteten, beides zu sein. Gleicherma\u00dfen stark in Markenstrategie und operativer Umsetzung. Vision\u00e4r und datengetrieben. Full-Stack, wie es in jeder Stellenbeschreibung immer noch gerne hei\u00dft. In der Praxis ist auf F\u00fchrungsebene niemand wirklich Full-Stack. Man hat eine dominante Seite. Die meisten hoffen einfach, dass es niemand bemerkt. Und eine Zeit lang hat es auch niemand bemerkt.<\/p>\n\n\n\n Du hast eine dominante Seite. Die meisten hoffen einfach, dass es niemand bemerkt. Die KI wird das bald deutlich erschweren.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n Hier ist, was tats\u00e4chlich passiert: KI automatisiert den Performance-Bereich des Marketings in rasantem Tempo. Targeting, Text-Tests, Budgetverteilung, Kampagnenoptimierung, Zielgruppensegmentierung. Aufgaben, f\u00fcr die fr\u00fcher ein Team von sechs Leuten n\u00f6tig war, lassen sich heute mit den richtigen Tools und zwei schlauen K\u00f6pfen schlanker, schneller und in vielen F\u00e4llen sogar besser erledigen. Die Kompetenzen im Performance-Marketing verschwinden nicht. Aber die Messlatte steigt schnell. Du musst analytischer, technisch versierter und sicherer im Umgang mit Daten und Automatisierung sein, als es die meisten aktuellen Stellenbeschreibungen verlangen. Wenn du das nicht bist, wirst du von jemandem \u00fcberholt, der es ist.<\/p>\n\n\n\n Gleichzeitig wird die Markenarbeit immer menschlicher, nicht weniger. KI-generierte Inhalte \u00fcberschwemmen jeden Kanal. Generische Botschaften sind allgegenw\u00e4rtig. Die F\u00e4higkeit, eine authentische Sichtweise, eine wiedererkennbare Stimme und eine Marke aufzubauen, der die Menschen tats\u00e4chlich vertrauen, anstatt sie nur zu erkennen, wird von Monat zu Monat seltener und wertvoller. Die Markenseite des Marketings wird nicht automatisiert. Sie gewinnt gerade deshalb an Bedeutung, weil alles um sie herum zu blo\u00dfem L\u00e4rm wird.<\/p>\n\n\n\n Die bequeme Mitte ist keine Strategie mehr. Sie ist nur noch ein Aufschub. Die beiden Seiten entfernen sich schneller voneinander, als die meisten Marketingverantwortlichen mit ihnen Schritt halten k\u00f6nnen. Entscheide dich f\u00fcr eine Seite. Geh in die Tiefe. H\u00f6r auf, so zu tun, als geh\u00f6re die andere Seite dir genauso.<\/p>\n\n\n\n Die bequeme Mitte ist keine Strategie mehr. Sie ist nur noch ein Aufschub.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n Wenn Unternehmen heute einen Marketingleiter einstellen, lesen sich die meisten Stellenbeschreibungen immer noch genauso wie vor f\u00fcnf Jahren. Strategisch und datengest\u00fctzt. Markenw\u00e4chter und Wachstumsmotor. Vision\u00e4r und umsetzungsstark. Die Stellenbeschreibung will alles, weil sich niemand hingesetzt und die schwierigere Frage gestellt hat: Was brauchen wir eigentlich in den n\u00e4chsten 18 Monaten?<\/p>\n\n\n\n Diese Frage ver\u00e4ndert alles. Wenn die Antwort Markenbekanntheit, Marktpositionierung und langfristiger Unternehmenswert lautet, brauchst du ein bestimmtes Profil. Wenn die Antwort Pipeline, Kundenakquise und messbare Umsatzwirkung lautet, brauchst du ein anderes. Beides ist legitim. Beides erfordert fundiertes Fachwissen. Aber es handelt sich nicht um dieselbe Person. So zu rekrutieren, als w\u00e4ren sie ein und dieselbe Person, verschwendet die Zeit aller und endet meist nach sechs Monaten mit einem unangenehmen Gespr\u00e4ch.<\/p>\n\n\n\n Ich habe in solchen R\u00e4umen gesessen. Mehr als einmal. Und ich habe zu lange gewartet, um es klar zu sagen: Bei mir geht es mehr um Leistung als um Marke. Da bin ich am st\u00e4rksten. Ich werde jemanden von au\u00dfergew\u00f6hnlichem Kaliber f\u00fcr den Markenbereich hinzuziehen und eng mit ihm zusammenarbeiten. Aber so arbeite ich nun mal. Das gleich zu Beginn zu sagen, ist keine Schw\u00e4che. Es ist genau diese Klarheit, die daf\u00fcr sorgt, dass ein Auftrag vom ersten Tag an funktioniert und nicht erst im vierten Monat.<\/p>\n\n\n\n Die Frage, die beide Seiten vor der Unterzeichnung eines Vertrags kl\u00e4ren sollten: Streben wir dasselbe Ziel f\u00fcr die n\u00e4chsten 18 Monate an? Wenn ihr diese Frage beim ersten Gespr\u00e4ch nicht gemeinsam beantworten k\u00f6nnt, besteht bereits eine Diskrepanz. Ihr habt sie nur noch nicht erkannt.<\/p>\n\n\n\n Fragen, die du dir stellen solltest, bevor du etwas unterschreibst:<\/p>\n\n\n\n Wenn man bei der Einstellung davon ausgeht, dass eine Person sowohl Markenbotschafter als auch Motor f\u00fcr die Personalbeschaffung sein kann, verschwendet das nur die Zeit aller Beteiligten. Meistens endet das nach zw\u00f6lf Monaten in einem unangenehmen Gespr\u00e4ch.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n Wenn du als Marketingleiter dies hier liest, ist die Frage ganz einfach: Auf welcher Seite stehst du eigentlich? Nicht in deiner LinkedIn-\u00dcberschrift. Nicht in der Art, wie du Fragen im Vorstellungsgespr\u00e4ch beantwortest. Wenn es hart auf hart kommt und du unter Druck eine echte Entscheidung treffen musst \u2013 wohin f\u00fchrt dich dann dein Instinkt? Zur Pipeline oder zur Positionierung? Zur Konversion oder zur Kultur? Zur Attribution oder zur Erz\u00e4hlung?<\/p>\n\n\n\n Sobald du es wei\u00dft, sag es. Fr\u00fchzeitig. Nicht als Vorbehalt, nicht defensiv, sondern als klare Aussage, die schnell Vertrauen schafft. Genau darin bin ich au\u00dfergew\u00f6hnlich. Das ist die Schwachstelle, f\u00fcr die ich bewusst Leute einstelle. Und so habe ich das in der Praxis umgesetzt. Ein solches Ma\u00df an Konkretheit ist selten. In einem Markt, in dem jeder behauptet, gleichzeitig strategisch, datengesteuert und markenversiert zu sein, ist Konkretheit ein Wettbewerbsvorteil, keine Einschr\u00e4nkung.<\/p>\n\n\n\n Die Marketing-F\u00fchrungskr\u00e4fte, die sich in den n\u00e4chsten drei Jahren die st\u00e4rksten Positionen sichern werden, sind nicht diejenigen, die behaupten, alles zu k\u00f6nnen. Es sind diejenigen, die gnadenlos ehrlich sind, wof\u00fcr sie geschaffen sind, die bewusst ihre blinden Flecken abdecken und die nicht mehr so tun, als g\u00e4be es diese L\u00fccke nicht. KI ist hier nicht die Bedrohung. Die Selbstt\u00e4uschung, die schon lange vor der KI existierte, ist die Bedrohung. Die KI hat nur das Licht angemacht.<\/p>\n\n\n\n Finde heraus, was dich ausmacht. Steh laut und deutlich dazu. Baue dein Team um den Rest herum auf. Das ist keine Einschr\u00e4nkung. So arbeiten die besten Marketingabteilungen tats\u00e4chlich. Das war schon immer so. Jetzt ist es nur noch wichtiger.<\/p>\n\n\n\n Wenn du dich gerade mit einer solchen Frage besch\u00e4ftigst \u2013 egal, ob du als Marketingleiter deine eigene Positionierung ausarbeitest oder als Gr\u00fcnder auf der Suche nach dem richtigen Profil bist \u2013, helfe ich dir gerne dabei, das Ganze zu durchdenken. Melde dich \u00fcber linelia.io<\/a> oder kontaktiere mich direkt auf LinkedIn<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Allgemeine Fragen<\/p>\n\n\n\n Ein Performance-Marketing-Manager ist auf messbare Ergebnisse ausgerichtet: Pipeline, Kundenakquisitionskosten, Konversionsraten, Attribution. Ein Brand-Marketing-Manager ist auf Storytelling, Positionierung und langfristigen Markenwert ausgerichtet. Beide Bereiche erfordern fundiertes Fachwissen. Der Unterschied liegt darin, wie Instinkt und Urteilsverm\u00f6gen unter Druck zum Tragen kommen. Die meisten leitenden Marketingmanager haben eine dominante Seite, ob sie es nun zugeben oder nicht.<\/p><\/div> KI automatisiert zusehends zentrale Aufgaben im Performance-Marketing: Targeting, Text-A\/B-Tests, Budgetoptimierung, Segmentierung. Die Messlatte f\u00fcr Performance-Marketer wird immer h\u00f6her gelegt. Gleichzeitig gewinnt authentische Markenarbeit gerade deshalb an Wert, weil KI die Kan\u00e4le mit generischen Inhalten \u00fcberschwemmt. Das vergr\u00f6\u00dfert die Kluft zwischen den beiden Profilen und macht es immer schwieriger, den Mittelweg als Generalist glaubw\u00fcrdig zu besetzen.<\/p><\/div> Beantworte dir zuerst ehrlich folgende Frage: Was braucht das Unternehmen in den n\u00e4chsten 18 Monaten eigentlich? F\u00fcr den Ausbau der Pipeline und das Umsatzwachstum ist ein leistungsorientiertes Profil gefragt. F\u00fcr den Markenaufbau, die Neupositionierung oder den Eintritt in neue M\u00e4rkte ist ein markenorientiertes Profil erforderlich. Wenn du eine Ausschreibung verfasst, in der du beides verlangst, weil es sich sicherer anf\u00fchlt, bedeutet das in der Regel, dass du niemanden richtig einstellst \u2013 und das merkst du nach sechs Monaten auf die harte Tour.<\/p><\/div> Ja, und zwar fr\u00fchzeitig. Wenn du deine St\u00e4rke benennst und erkl\u00e4rst, dass du gezielt nach Mitarbeitern suchst, um die andere Seite abzudecken, schafft das schnell Vertrauen und legt vom ersten Tag an den Grundstein f\u00fcr den Erfolg. Bewerber, die behaupten, in allen Bereichen gleich stark zu sein, sind es selten. Die Diskrepanz wird schnell offensichtlich und kostet alle Zeit, Geld und Goodwill.<\/p><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" For years, most marketing leaders lived comfortably in the middle. Performance when the CEO wanted numbers. Brand when the brief called for strategy. Generalist enough to never have to pick a side. I was never quite that comfortable with the middle. If I am honest, I have always felt more at home on the performance […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":4062,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"saved_in_kubio":false,"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[14,26,11],"class_list":["post-4050","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-transformation","tag-consulting","tag-leadership","tag-transformation"],"yoast_head":"\nDie Kluft war schon immer da. Alle haben nur so getan, als w\u00e4re das nicht der Fall.<\/h2>\n\n\n\n
\n
Die KI verursacht diese Spaltung nicht. Sie macht sie nur sichtbar.<\/h2>\n\n\n\n
Leistungsseite: Steigende Kurve<\/h4>\n\n\n\n
\n
Markenseite: Wertsteigerung<\/h4>\n\n\n\n
\n
\n
Das Einstellungsgespr\u00e4ch, \u00fcber das niemand ehrlich spricht.<\/h2>\n\n\n\n
\n
\n
Wie du dich gerade jetzt ehrlich positionieren kannst.<\/h2>\n\n\n\n
\n
\n\n\n\n
\n\n\n\n